Les FakeNews du Management de Transition

Comparée à d’autres secteurs d’activité, la communication dans le Management de Transition continue d’être un sujet embarrassant. Alors que notre métier commence à séduire un plus large panel d’entreprises, elle est sujette à de nombreuses FakeNews. Qu’il s’agisse de la taille d’un cabinet, de sa présence à l’international ou des valeurs qu’il est censé porter, tout est prétexte à une surenchère malvenue et contreproductive.

La communication dans le Management de Transition se concentre sur 5 grands vecteurs : les sites internet, les réseaux sociaux, les mailings, le SEA, et quelques médias essentiellement digitaux. Dans les réseaux sociaux, LinkedIn arrive largement en tête, avec la présence de la quasi-totalité des cabinets français. Les médias digitaux diffusent en grande majorité des publi-reportages, ainsi que des articles publiés par « accointances ». Les vrais articles de fond, indépendants et argumentés, sont rarissimes.

Le business model du Management de Transition ferait rêver tous les patrons d’entreprises industrielles : avec 70% de frais variables et des contraintes de prestation de services, la gestion financière est basique. A condition bien sûr de ne pas avoir les yeux plus gros que le ventre. Cette apparente facilité du métier attire beaucoup d’opportunistes, comme tous les secteurs en vogue.

L’un de nos confrères parisiens, qui fait partie du top 5 en termes de volume, nous confiait : l’avenir du métier est dans le regroupement des cabinets et l’international. Ceux qui ne prennent pas ce virage disparaitront. Cet interlocuteur est habituellement plus inspiré, car il existe très peu de secteurs pour lesquels la taille ou l’international soient les seules stratégies envisageables. A coup sûr le Management de Transition n’en fait pas partie, ce raisonnement serait plutôt un aveu d’absence totale de stratégie.

Finalement, le juge de paix sera toujours le client sur du moyen et du long terme, auquel il conviendra de rajouter les intervenant(e)s. Ces derniers peuvent comparer les différentes prestations côté coulisses, et elles sont parfois très éloignées des discours officiels. Fort heureusement, beaucoup de cabinets l’ont bien compris, quelle que soit leur taille, et ce sont eux qui tirent notre métier vers le haut, mission après mission.

Voici donc quelques FakeNews glanées au fil de notre veille concurrentielle.

La taille des cabinets

« Une Grenouille vit un Bœuf, qui lui sembla de belle taille (…) Le monde est plein de gens qui ne sont pas plus sages : Tout Bourgeois veut bâtir comme les grands Seigneurs, Tout petit Prince a des Ambassadeurs, Tout Marquis veut avoir des Pages ». Jean de La Fontaine, 1668.

Remplacez Bourgeois par petit cabinet, petit Prince par grand cabinet, et Marquis par Fédération, ça ne vous rappelle rien ? Le Management de Transition décroche sans aucun doute la palme d’or des secteurs victimes de ses propres FakeNews, à commencer par la taille.

  • Le cabinet X se définit comme le leader français du Management de Transition en région. En guise de leader régional, X arrive 5ème en termes de CA sur la région (tenant compte de ceux qui publient leurs chiffres). En revanche, il est bien le premier à avoir au moins un résultat négatif sur la période 2018 – 2020.
  • Le cabinet est labellisé par Bureau Veritas Certification depuis…. Cette phrase reprise en copié-collé sur 4 sites internet n’a pas de sens : le bureau Veritas ne produit pas de label. Il n’existe d’ailleurs aucun label en Management de Transition. Bureau Veritas certifie une conformité à un cahier des charges, ce dernier étant fixé par les membres eux-mêmes. Il s’agit en l’occurrence d’une liste de contraintes administratives à respecter, qui sont à la portée de n’importe quelle structure.
  • Nous disposons d’un vivier de plus de 2.500 dirigeants et cadres en France, et plus de 200 à l’étranger. Nous avons des bureaux dans les plus grandes villes de France. En quelques clics on comprend qu’il n’y a aucun autre bureau que le siège. Le nombre de CV dans notre métier est une variable fluctuante : il ne fait ni la disponibilité à un instant T, ni l’adéquation avec les missions signées, ni la qualité des intervenant(e)s. Mais la surenchère est lancée sur ce thème, comme cet autre cabinet qui annonce un vivier de 12.000 managers !

L’une des manifestations les plus évidentes du syndrome de la taille se vérifie sur le constat suivant : 76 % des pure players en France ne publient pas leurs comptes. Les vrais chiffres pourraient s’avérer cruellement compromettants au regard d’une communication laissant penser que la grenouille est aussi grosse qu’un bœuf. Là aussi la qualité d’un cabinet va de pair avec sa transparence.

En toute transparence : Inside Management publie ses comptes depuis sa création, parce que la transparence fait partie de nos gênes. L’équipe, les résultats financiers et le nombre de missions ne sont pas enjolivés. Tout est conforme à notre stratégie de développement, parfois au-delà comme sur l’année 2020.

La taille du marché

Ce thème inspire depuis 12 ans une association, qui en a fait sa principale activité : diffuser des évaluations du marché. Les dernières évaluations étant toujours en contradiction avec les précédentes, l’historique a tout simplement été supprimé de leur dernier site en date (mais pas d’internet). Voici quelques exemples :

  • Communiqué de presse de l’association France Transition du 20/04/2020 : (…) Le volume d’activité des membres représente environ ¼ du marché. Or, mathématiquement parlant, cette association regroupe moins de 10% des acteurs et totalise 3,5% du CA des cabinets généralistes et spécialisés (source : CA 2018 ou/et 2019 publiés sur Infogreffe).
  • Sur leur site internet : (…) la fédération professionnelle qui rassemble toutes les sociétés dont l’activité principale est le management de transition (…) contribue à la structuration du marché et établit les standards de la profession ». Factuellement : cette association n’est pas une fédération, ses membres n’ont pas tous pour activité principale le Management de Transition (loin de là), et rien n’a jamais été initié pour structurer le marché depuis sa création. Quant aux standards de la profession, cela reste une considération subjective puisque rien de concret n’est jamais publié.
  • Communiqué de presse de l’association France Transition : « (…) habitués à des évolutions supérieures à 20% depuis de nombreux exercices, le CA cumulé des adhérents est en quasi-stagnation en 2019 / 2018 : +3%». Or, l’évolution du marché a été évaluée sur la période à 17,1% par XERFI (étude publiée en juin 2020), après une estimation de +18% par Inside Management en janvier 2020…

En toute transparence : précisons que cette association compte quelques excellents cabinets dans ses rangs, pris individuellement. La fusion antérieure de plusieurs associations donne une apparence trompeuse du nombre d’adhérents : les acteurs du Management de Transition sont en fait de moins en moins nombreux à adhérer depuis le milieu des années 2010.

Les avis Google²

Ils doivent être pris en considération avec les précautions d’usage, comme pour toute autre activité économique. Les entreprises visibles sur internet ont créé une fiche Google My Business, tout le monde l’a fait dans notre secteur. Pour consulter les avis, il suffit de taper le nom du cabinet sur Google, puis de cliquer à droite sur le nombre d’avis pour accéder aux détails.

Il est toujours utile de comparer le nombre d’avis au regard de la taille du cabinet, et d’en tirer les conclusions qui s’imposent. Car le ratio qui en découle donne une indication sur la pression du cabinet pour obtenir des avis (positifs bien sûr), et donc sa propension à privilégier la forme sur le contenu… Soyons lucides : il est rare, dans notre activité (contrairement au B to C), que des personnes postent spontanément un avis.

Plus important que le nombre, ce sont surtout les contenus des avis qui sont de bons indicateurs : qui rédige l’avis (est-ce  un pseudo douteux ou bien une vraie personne) ? Cette personne est-elle cliente, intervenante, ou bien simplement une connaissance ou un membre du personnel qui souhaite améliorer le score ? Est-ce une incitation en sortie de réunion de présentation ? Le commentaire doit permettre de comprendre à quel contexte il fait référence, de façon à mesurer sa crédibilité.

Les classements des meilleurs cabinets

Comme dans d’autres secteurs (mais de manière autrement moins visible pour le grand public), certains médias numériques publient des classements au sujet des « meilleurs cabinets de Management de Transition ». A l’instar des publi-reportages que nous mentionnions plus haut, il s’agit toujours de classements « sponsorisés ». Être client par ailleurs de ces médias en achetant leurs packs média permettra de s’assurer une bonne visibilité dans le classement annuel.

Aujourd’hui il n’existe aucun classement indépendant et objectif des cabinets, à part quelques tableaux informels qui circulent dans les réunions managers…

En toute transparence : Inside Management a souscrit à quelques publireportages à ses débuts. Devant la vulgarisation du procédé, nous avons décidé de ne plus communiquer par ce biais. Cette méthode de développement court terme ne fait pas partie de notre stratégie de développement, tout comme la taille ou l’international.

La présence à l’international

« Leader européen du Management de Transition », « référence mondiale du Management de Transition », « leader à l’international », « présent dans X pays », « X managers à l’étranger ». La quasi-totalité des cabinets qui revendiquent une présence à l’international ont certes des intervenant(e)s qui travaillent hors de France, comme la plupart des cabinets français. En revanche, aucun n’est leader ni ne possède une présence significative à l’export. Les leaders mondiaux ou européens ne sont certainement pas français, même si certains ont clairement cette ambition.

En France, un seul cabinet possède une réelle présence internationale, avec des bureaux en propre. Il propose de réelles opportunités internationales aux intervenant(e)s. Deux cabinets du top 10 français ont des accords à l’international. Ce n’est pas vraiment de l’export, mais cette démarche de partenariat peut être intéressante à moyen terme pour tester l’intérêt d’une synergie internationale.

En toute transparence : Inside Management a réalisé 22% de son CA à l’export en 2019, c’est-à-dire 22% de facturation à des clients basés à l’étranger. L’année 2020 montrera un résultat identique en valeur, avec une baisse du pourcentage en raison d’une forte hausse du CA sur la France.

 

En conclusion

L’émergence de la communication digitale a constitué une rupture violente dans l’accès à l’information. Les cartes ont été complètement redistribuées dans la presse par exemple, avec de nouveaux acteurs et une large diversification des cibles et des supports (TV, applis, sites internet, réseaux sociaux, …).

À moindre échelle, c’est également ce qui se passe dans le Management de Transition depuis le début des années 2010. La visibilité des cabinets ne s’est pas construite sur des résultats, mais d’abord par la visibilité digitale, encouragée en cela par les moteurs de recherche.

Dans un métier récent et en forte croissance comme le Management de Transition, la notoriété a suivi la même progression, sur des bases artificielles et déclaratives. Il est impossible de différencier les offres entre elles, les règles du référencement SEO / SEA ont complètement uniformisé la communication. Que l’on parle de la presse ou du management de transition, le risque est identique : une visibilité tapageuse et péremptoire fini par détériorer l’image et la confiance que le futur utilisateur se fait de la profession dans son ensemble.

Acteurs du management de transition, nous avons tous un rôle à jouer. A condition d’être professionnels et responsables, nous détenons tous une partie des clés pour amener le Management de Transition à la place qu’il mérite, comme chez nos voisins européens.